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改弦更张拥抱技术,携程葫芦里头有什么八卦?

  近日,因携程通过发行美国存托凭证和可转债的方式募集超过20亿美元的资金,市场闹得沸沸扬扬。这位OTA老大,背靠27亿美元的账库,还要腾挪20亿,可谓财大气粗。携程表示将用于核心业务的增长,对互补性业务及资产的收购和投资等。

  “机票+酒店”作为携程的核心业务,曾几何时,被去哪儿网比价搜索的技术逼宫,2015年10月,携程对去哪儿网的并购,双方十年鏖战尘埃落定。

  然而,携程和去哪儿的整合远未结束。技术换人乃携程之大趋势。

  富贵病:携程历史的隐疾

  携程以地推的方式起家,“鼠标+水泥”的模式运作,靠佣金盈利。“鼠标”是通过呼叫中心实现机票和酒店的网上预订;“水泥”是指携程大量的线下服务网点。这一模式让携程十几年来稳坐OTA老大的宝座。

  殊不知,成也萧何败也萧何。

  “鼠标+水泥”的模式决定了携程线下业务团队的发展走向,即依靠拼人力和物力追求业绩的增长。十多年建立起来的线下优势逐渐成了鸡肋,人员越来越多,2013年携程的员工总数高达3万多,毛利率越来越低。携程人员多、体量大、成本高。短短十几年光阴,携程也从一个青壮小伙长成了体态臃肿的中年男子。发福的携程富贵病缠身,日积月累形成的历史问题慢慢变成其前进的绊脚石。

  从2012年开始,携程的病症表露无遗。业绩下滑、品牌形象受损、增速放缓、资本失宠、股价大跌、市值缩水,一时间,黑云压城城欲摧,各种携程衰退论发酵,蔓延。再加上前有决一死战的艺龙集中发力酒店预订和团购业务,后有去哪儿、淘宝旅行防不胜防的比价搜索技术,新兴移动应用途牛、驴妈妈等后生可畏。携程老大的地位岌岌可危。

  年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。OTA搅局者去哪儿自带不达目的誓不罢休的气场入局,这般十足的底气来源于比价搜索的技术。技术派去哪儿,作为旅游资源的搜索平台,靠流量挣钱。

  倚重技术,去哪儿的人员配比少、体量轻、效率高。从上市以来,去哪儿的营收呈增长趋势。2013年去哪儿的全年营收超8亿元。

  去哪儿从标准化的机票业务入手,通过免费带动流量的方式切入市场,进而采取低价策略来吸引消费者。用户以绝对的低价,可以选择到更多的产品,这招直逼携程的命门。因为携程“机票+酒店”的主营业务与去哪儿的高度重合。据相关统计,2013年去哪儿营收主要来源于机票和酒店的预定业务,二者分别占比70%和25%。去哪儿的用户在线订票使用率占比达27.9%而携程则以26.3%位居第二。

  药方:携程改弦更张拥抱技术

  在战争的硝烟中携程敏锐地嗅到技术的力量,也清楚地看到自身的短板。传统旅行社出身的范敏也曾使出浑身解数,谋求把携程从OTA(在线旅行社)转型升级为OTP(一站式旅行服务平台)。他的招数有三:价格战、撒网押宝移动互联、裁员。

  然而,传统的OTA高管对互联网短、平、快的打法显得水土不服,范敏的救赎却无一例外的失败了。当时中概股分析师侯晓天评价范敏的应对措施“很被动”,比如价格战,艺龙2009年发起价格战,携程2012年跟进;比如搜索比价,携程无动作;比如移动互联网,携程作为领军企业,并未起到推动行业革新的领头羊作用。

  不过,业界一致认为,范敏救赎的第三招裁员——开始整顿二三线城市的地面人员,预示着携程开始进行技术布局,这也是范敏给梁建章出局的接风之礼。

  1999年携程四君子,技术出身的梁建章和季琦,投行出身的沈南鹏、旅行社出身的范敏共同创建携程,主导了携程创业初期在客户服务系统、库存管理系统、结算系统等内部流程与管理体系的建设。这些举措也为携程“鼠标+水泥”的业务模式奠定了基础。

  过了创业的激情期,携程的舵盘驶向服务。2006年梁建章卸任CEO一职赴美求学,沈南鹏和季琦也陆续离开,“鼠标+水泥”的服务岗落到了范敏的肩上。互联网浪潮席卷而来,携程被技术倒逼,2013在携程利润连续下滑的时间节点上“技术神童”梁建章复出掌舵携程。

  携程的技术之剑已然出鞘。

  梁氏上马后第一笔大的收购案便是收购垂直搜索酷讯,这是携程进行技术输血的战略态势。劲旅咨询魏长仁一语道破:“如果收购酷讯,从好处来说,虽然不能完全解决平台类在线旅游模式带来的冲击,起码能弱化其影响。”